Ce rhum possède t-il une Appellation d’Origine Contrôlée ? Les rhums de Martinique sont-ils tous AOC ? Comment différencier un rhum de la Martinique AOC et non AOC ? Autant de questions que se posent les consommateurs, qui avouons-le, ne sont pas toujours aidés par les producteurs et marques, dont certains voient ces 3 lettres avant tout comme un argument commercial.

Avec l’appui de la législation en vigueur et d’intervenants de choix (les présidences de l’A.O.C. Et des IG, des autorités de l’INAO ET LA DGCCRF), nous allons tenter d’y voir plus clair. Pour illustrer par l’exemple, nous nous intéresserons ensuite à des utilisations frauduleuses récentes et à leur dénouement de notre choix.

Un rhum AOC, c’est quoi ?

C’est déjà un rhum agricole qui provient de Martinique, puisque c’est actuellement la seule île qui bénéficie d’une Appellation d’Origine Contrôlée pour ce spiritueux. Les autres rhums français sont régulées par des Indications Géographiques (IG). Si vous souhaitez vous familiariser avec les textes, vous les trouverez dans leur intégralité ici et par là.

Pour info : en réservant Martinique pour l’agricole avec l’accord de la SAEM du Galion, l’état français a négocié avec l’Europe d’alors la création de la dénomination Rhum de sucrerie de la Baie du Galion, inscrit à ce jour en IG.

Cette appellation a un nom, ou plutôt une suite de mots qui lui permet d’exister et de se matérialiser auprès du consommateur, que ce soit sur la bouteille (étiquette, capsule,..), sur des supports de publicités (flyers, pub tv, site internet,..) et commerciaux (documents administratifs, factures, douanes, …) :  il s’agit de la mention  « rhum Martinique« , ou encore  « rhum de la Martinique », « rhum agricole de la Martinique ».

Le terme « agricole » est également réservé aux départements français et Madère, inscrits dans le Règlement  (UE) 2019/787 (qui remplace le 110/2008).

Toutefois, en France, rappelons que pour les spiritueux français, seule l’A.O.C. Cognac n’a pas à ce jour obligation d’afficher l’A.O.C.
Ainsi, sur le même champ visuel (et dans des tailles ou rapports de typographie des caractères) l’A.O.C. Martinique doit obligatoirement apparaître, et peut prendre différentes formes : A.O.C., Appellation Martinique Contrôlée,…etc, inséré ou non dans la catégorie avec l’intitulé complet « rhum agricole d’appellation d’Origine de la Martinique ».

En Martinique vous pouvez également retrouver en plus le logo propre au Syndicat de défense de l’appellation qui est commun en forme et typographie à tous les producteurs :

Rhum + Martinique = AOC ?

La réponse est oui. Si bien que si un producteur, une marque ou une tierce personne décide de faire apparaître les termes ‘rhum’ et ‘Martinique’ dans le champ visuel d’une bouteille, d’un événement ou d’une publicité qui en serait éventuellement faite, elle s’engage (et elle est obligée par la loi) à proposer au consommateur un rhum agricole AOC de Martinique, élaboré et embouteillé dans le respect du cahier des charges qui s’y réfère. Elle doit par conséquent obligatoirement faire mention de l’AOC sur ses différents  supports. Le cas contraire, il s’agit selon la réglementation et la DGCCRF d’une « utilisation frauduleuse dîtes usurpation de notoriété et/ou tromperie du consommateur ».

Voilà pour la règle qui peut paraître simple, mais qui n’est pas appliquée systématiquement par tout le monde, ce qui participe grandement à l’incompréhension générale des consommateurs.

En somme: si vous croisez les mots RHUM et MARTINIQUE sur une de vos bouteilles, il doit obligatoirement s’agir d’un rhum AOC (et qui doit donc explicitement en faire mention).

La protection des rhums martiniquais va même encore plus loin…

La présence de ces 2 mots magiques destinés à protéger le rhum martiniquais et son appellation d’origine est assez large quand on parle de « champ visuel » : ainsi, l’un ou l’autre mot peuvent être dissociés ou accolés, figurer sur l’étiquette ou la contre-étiquette, être en petits ou grands caractères, voire même figurer sur la capsule ou dans l’adresse du producteur, la réglementation reste la même. RHUM et MARTINIQUE = RHUM AGRICOLE AOC MARTINIQUE.

De même, si le mot RHUM figure sur la bouteille, accompagné d’une « allusion » qui vise à faire penser à la Martinique (par exemple une carte ou un dessin de l’île ou un nom à consonnance créole), la réglementation reste encore la même : RHUM et ALLUSION MARTINIQUE = RHUM AGRICOLE AOC MARTINIQUE.

Et si une distillerie veut s’en passer ?

Nul n’est tenu de produire en dénomination géographique, mais ne peut donc prétendre à son usage sauf à en respecter le Cahier des Charges. Rappelons qu’en 2009, la règle a également évolué: auparavant, il suffisait de prouver le bon respect des règles de production pour être reconnu en dénomination géographique. Depuis 2009, seuls les opérateurs habilités au préalable de toute production et clairement identifiés (du champ jusqu’à l’embouteillage) peuvent prétendre produire sous le label.

Le producteur ou la marque qui souhaiterait sortir du cahier des charges de l’AOC Rhum Martinique et produire selon un cahier des charges – moins protecteur et moins restrictif – , comme celui de l’Indication Géographique, se référera donc au règlement de celui-ci, à savoir l’IG « Rhum des Antilles Françaises ».

Dans ce cas précis, le professionnel n’aura pas le droit, conformément à l’appellation d’origine dont bénéficie la Martinique et qui protège ses rhums, d’utiliser le nom MARTINIQUE ou toute allusion. Et dernière nouveauté, elle n’aura pas non plus le droit de le faire apparaître  sur la contre-étiquette pour mentionner l’adresse de son site de production (uniquement son code postal pour identifier la provenance), sans quoi elle pourrait être tenue responsable d’utiliser frauduleusement l’image de l’appellation d’origine contrôlée (et être tenue responsable de tenter de tromper le consommateur sur la nature même du produit). 

La DGRRF rappelle : « toute mention géographique, comme par exemple « Martinique », est interdite sur l’étiquetage des rhums n’ayant pas droit à l’appellation (par exemple, « Rhum de la Martinique »), y compris dans l’adresse de l’exploitant ».

Et elle poursuit : « dans l’hypothèse où une appellation correspond à un nom de région, l’alinéa 1 de l’article 12 du décret du 19 août 1921 autorise les professionnels, sous conditions, à mentionner le nom de cette région (par exemple, « propriétaire en Martinique »), alors que leurs produits n’ont pas droit à cette appellation. Or, le a) du point 2 de l’article 21 du règlement n°2019/787 dispose que les indications géographiques sont protégées contre « toute utilisation commerciale directe ou indirecte par des produits non couverts par l’enregistrement, dans la mesure où ces produits sont comparables à la boisson spiritueuse enregistrée sous cette indication géographique ou dans la mesure où cette utilisation exploite la réputation de l’indication géographique enregistrée (…) »

La pratique consistant donc à faire mention de « Martinique » sur un rhum n’ayant pas le droit à l’AOC « Rhum de la Martinique »,  apparaît donc pour la DGCCRF « constituer une utilisation commerciale directe exploitant la réputation de l’AOC « Rhum de la Martinique » pour des produits comparables ».

La pratique pourrait-elle prêter à sanction ?
pour la DGCCRF, la réponse est clairement oui : « la pratique visant à mettre en valeur le terme « Martinique », alors même que le rhum ne bénéficie pas de l’AOC « Rhum de la Martinique », est susceptible d’être sanctionnée pénalement devant les tribunaux ».

Rappels sur d’autres obligations pour le rhum AOC Martinique

– La mention « agricole » doit obligatoirement figurer sur l’étiquette dans le même champ visuel que celui de l’appellation d’origine contrôlée « Rhum de la Martinique ».

– Les mentions « blanc » ou « vieux » sont, elles aussi, obligatoires et inscrites dans le même champ visuel que celui de l’appellation d’origine contrôlée et « dans des dimensions des caractères ne devant pas être supérieures aussi bien en hauteur qu’en largeur à celles des caractères composant le nom de l’appellation ». à défaut de voir apparaître une de ces deux mentions, le rhum est considéré comme un rhum ESB (ÉLEVÉ SOUS BOIS).

– Nous parlions plus haut des supports publicitaires qui eux aussi doivent respecter les textes. Les règles qui concernent la protection des AOC (et IG) dans la présentation des linéaires et la publicité (magazines, affiches, etc…) sont reprises dans l’article 21 du règlement (CE) n°2019/787, qui s’applique à l’étiquetage et à la protection des produits (notions définies aux points 2 et 3 de l’article 4).

Cet article prévoit :  « on entend par « présentation » les termes utilisés sur l’étiquetage et sur l’emballage, ainsi que dans les publicités et dans la promotion des ventes sur les images et autres, aionsi que sur les récipients, y compris les bouteilles et le dispositif de fermeture».

Par conséquence, la mention « Martinique », si elle apparait sur le col d’une bouteille, sur le verre, la capsule ou même la boîte en carton d’un rhum, signifie par sa présence qu’il s’agit d’un rhum AOC. Il doit par conséquent aussi mentionner clairement les termes mentionnés ci-dessus (rhum, Martinique, AOC, agricole, voir blanc ou vieux si nécessaire).

Voilà pour les explications concernant l’AOC Rhum Martinique, qui n’aura sans doute plus de secret pour vous (en tout cas, c’était le but de cet article). Passons maintenant à quelques exemples qui ne manqueront pas d’interpeller votre oeil et, qui sait, vous aideront à décrypter les prochaines étiquettes des rhums que vous achèterez…

Des exemples parmi tant d’autres

Il est toujours sympathique de voir débarquer de nouveaux produits sur le marché, ne serait-ce que pour se tenir informé. L’aventure devient néanmoins plus complexe quand au bout de quelques minutes de réflexion, on ne comprend pas grand chose, à commencer par la nature même de la dite nouveauté. S’agit-il d’un rhum vieux ou d’un ESB ? D’un rhum avec une appellation d’origine ou pas ? L’été étant propice à la détente/aux jeux, nous vous proposons de jouer au jeu des 7 erreurs, et de vous poser les bonnes questions…

Le premier candidat du jour vient de sortir il y a quelques semaines : il s’agit de la nouvelle gamme de la marque Clément, sobrement intitulée « Secrets de Fûts ».

Passé un premier questionnaire sur leur site qui vous conduira vers l’une ou l’autre de ses deux références (un rhum « gourmand » et autre « riche »), on apprend un tas de choses : que le fût « a des vertus insoupçonnées dont seuls les initiés connaissent les secrets », et qu’avec cette gamme, le maître de chais maison, Robert Peronet, nous invite dans son univers et promet de nous transmettre « ses plus précieuses connaissances ». Voyons voir…

Commençons par découvrir les « secrets » qui mènent au profil plus « gourmand » de cette nouvelle gamme : on y apprend que « le secret » de ce rhum aux arômes « fruités » réside dans son fût, « humidifié via un procédé spécifique » : de l’eau. Il fallait oser, Clément l’a fait.

Les fûts sont donc plongés dans l’eau (on précise H₂O sur le joli dessin pour le scientifique qui se poserait la question) avant de réaliser la chauffe. Un passage dans l’eau pour les rincer donc… mais un « trempage hydrodynamique » nous précise Clément. Mais s’agit-il de fûts neufs ? Type Bourbon ou autre ? Aucune info supplémentaire, ni même sur le type de chauffe.

la version « Riche », plus riche en informations ?

Pour le rhum Clément Secret de Fût « Riche », ce n’est pas franchement plus clair :  on parle cette fois de « Maturation », de « petits fûts » et d’un « séchage à l’air libre » de 3 ans (kézako?).

À cet instant précis, quelque chose chagrine le lecteur attentif : nous n’avons toujours aucune information concernant le produit qui nous intéresse ici : le rhum utilisé.

 

S’agit-t-il d’un ESB, d’un vieux ? D’autre chose ? Rien, même si le dessin (qui n’est qu’un dessin) montre un fût et le terme ‘vieillissement’; assez maigre au final, et très léger pour qui aime savoir ce qu’il achète (c’est à dire à peu près tout le monde).

L’inquiétude devient grandissante lorsque l’on s’aperçoit que l’étiquette semble véhiculer d’autres informations. On y voit un « vieilli en fût de chêne français » sous le nom de la gamme, qui nous laisse alors penser qu’il s’agit d’un rhum vieux (vieilli à minima pendant 3 ans). Une information qui, étrangement, ne figure nulle part sur leur site internet, pourtant dédié entièrement à cette nouvelle gamme.

Pour mémoire, selon le Cahier des Charges A.O.C. Martinique: « aucune dénomination laissant supposer un vieillissement ne peut figurer sur l’étiquetage d’autres Rhums de Martinique que les rhums ‘vieux’ » .

Sur cette même étiquette, en bas à gauche, on peut apercevoir une mention qui nous parle, en gros caractères, et qui dessine un peu plus l’identité de nos rhums (et lève leurs secrets pas si simples à percer au final, et qui n’est pas où on l’attend) : MARTINIQUE, et en dessous (en plus petit): Rhum des Antilles Françaises. Nous avons donc ici 2 indications géographiques (IG) sur la même étiquette, dont celle mise en avant (le Martinique en gros caractère) indiquerait clairement aux consommateur qu’il s’agit d’un rhum Martinique AOC (conformément aux textes en vigueur).

Nota : non concomitance possible de 2 appellations = décret n°991 du 3 avril 1942, portant sur l’application de la loi n° 445 du 3 avril 1942. Ce qui est interdit.

Plus clairement : comme nous l’avons vu plus haut, dès que la mention Martinique (ou une  allusion: madinina, carte; etc…) et celle de rhum sont clairement identifiées sur une étiquette, alors il s’agit d’un rhum AOC. Par conséquent, il doit obligatoirement apparaître clairement, et faire la mention d’un autre terme : celui de « vieux » ou « blanc » pour caractériser le produit (et il y a bien ici une mention « vieilli » qui apparait clairement).

Et à y bien regarder (ailleurs, sur un autre support), la publicité faite par Clément est nettement plus loquace en terme d’information que le site (l’honneur est sauf)  :

Là, le produit est clairement identifié comme un « Rhum Vieux Agricole », avec la mention « Martinique » bien en évidence, et l’IG « Rhum des Antilles Françaises ». Tout est donc présent sur l’étiquette pour dire au consommateur qu’il tient entre ses mains un rhum vieux avec l’Appellation d’Origine Contrôlée de Martinique (mais qui ne figure toujours pas explicitement). Sans compter le cas d’une fraude avéré, où la marque fait mention à la fois d’une IG et d’une A.O.C .

Revirement de situation, mais sans mea-culpa

Alors qu’il suffisait de comparer la publicité et le site internet officiel pour comprendre ce que Clément veut vraiment nous vendre, un retournement de situation s’est opéré, ni vu ni connu des regards pourtant attentifs des amateurs et aficionados de rhum: l’habillage des bouteilles s’est transformé dans les rayons.

Sans doute piquer dans son orgueil d’avoir voulu aller trop vite en besogne, et sans aucun doute repris par les défenseurs du rhum de Martinique et AOC en particulier (on peut imaginer que les changements ci-dessous ne sont pas dus à un simple hasard) la marque martiniquaise a changé sa communication en cours de route. L’information est d’autant plus troublante que cette communication (qui vise à plus de clarté) ait changé sans que le consommateur en soit informé à un quelconque moment… dommage.

Exit le « MARTINIQUE » bien en évidence sur l’étiquette, et place à l’IG la « moins » gourmande en terme de cahier des charges : Rhum des Antilles Françaises.

Par ce changement clair, qui peut paraître mineur et annodin pour beaucoup d’entre nous, Clément donne une information très importante au consommateur : elle dit clairement que son rhum n’est pas un rhum AOC (contrairement à l’étiquette d’origine/précédente). Et même si toute la publicité qui va avec n’est pas (encore?) modifiée à ce jour, il est bien question d’un changement majeur pour le consommateur. Par ce changement, elle admet aussi son erreur en la corrigeant.

Renseignements pris, ces changements font suite à une interpellation des fraudes, qui s’est donc conclue par un retour des bouteilles chez Clément et l’impression de nouvelles étiquettes, et normalement, de nouveaux supports publicitaires.

D’autres exemples à la volée…

Nous pourrions vous montrer des exemples qui respectent les règlements, mais comme ce serait moins drôle (et formateur), restons plutôt sur d’autres bouteilles aux annotations frauduleuses. Et là, il suffit bien souvent de pousser n’importe quelle porte de grande surface ou de caviste pour en trouver.

Cette fois c’est à vous de jouer en regardant la photo (un début de la solution se retrouvera en dessous)…

Passé le premier, sauras-tu trouver ce qui cloche dans les trois bouteilles ci-dessus ?
« Rhum agricole », « Martinique », « appellation Martinique contrôlée ». Il s’agit vraisemblablement de rhums AOC, mais en fait non… Comme nous vous l’avons déjà démontré, Trois Rivières apparaitrait comme coutumier du fait, avec plusieurs usurpations « Martinique » à son actif. Ici, c’est le flou artistique: AOC d’un côté, pas AOC de l’autre, mais un « Martinique » bien en avant sur chaque capsule. Où comment multiplier les petits pains…

Voilà un rhum agricole Marie Galante avec une appellation d’origine contrôlée Martinique…

Problème : cela fait 2 dénominations communes, ce que le décret de 1942 interdit clairement. Tout comme le fait de nommer sa marque du nom d’une indication géographique (ici, Marie Galante). Magie du marketing ou blague belge ? Coïncidence ou hasard, la marque appartient en tout cas à une société belge, Colruyt, depuis des années, qui se procure son rhum via le groupe La Martiniquaise. Mais que l’amateur de rhum soit rassuré, la société fait la même chose avec son pastis et d’autres spiritueux.

L’usurpation de notoriété concernant la Martinique n’est pas uniquement liée aux bouteilles de rhum et de leurs publicités, mais peut aussi concerner un évènement. Dernier exemple en date: les Martinique Rhum Awards qui se sont déroulés en  juillet dernier.

Malgré un « jury de haut vol » et « plus de 120 références » dégustées en un temps toujours plus court (voir cet article), les fraudes sont intervenues pour usurpation de notoriété… Assimiler « rhum » et « Martinique » engage à respecter des obligations que l’organisateur de l’évènement n’aurait pas jugé bon de suivre (malgré la mise en garde de certains professionnels). Mettant devant le fait accompli les producteurs de l’île, certains n’ont pu résister au coup de projecteur alors que d’autres (dont les distilleries Neisson, Saint James et JM) ont clairement décidé de le boycotter.

Suite à cette usurpation d’identité (nom du concours, médailles marquées « rhum Martinique awards » qu’affichent des producteurs guadeloupéens, non AOC, etc…), il devrait y avoir retrait de tous les encarts publicitaires avec les médailles en cours.

L’exemple ci-dessus montre une allusion à la Martinique (carte) et le terme rhum. Il s’agit d’un ancien embouteillage de la Sucrerie du Galion et du groupe SOCARA, qui s’est vu imposé par les fraudes de la retirer pour changer ses étiquettes (la nouvelle, à droite, ne fait plus figurer la carte de la Martinique).

Un dernier pour la route, plus « subtil » celui-ci: alors que le consommateur pourrait logiquement s’attendre à ce que l’AOC soit mise en valeur, c’est le marketing qui prend allègrement le dessus avec un énorme « BOURBON BARREL ». Confusant ? Bourbon ou rhum finalement ? Un mélange des deux ? Tout est envisageable à ce stade… La publicité présente ci-dessus n’attire en tout cas nullement l’oeil sur ces caractéristiques, plaçant l’Appellation d’Origine Controlée clairement au second rang.

Mais combien d’autres produits sont concernés ? Maintenant que vous êtes incollables sur le sujet, il ne vous reste plus qu’à faire remonter les informations, questionner les producteurs, alerter les fraudes en cas de doute et, surtout, partager…

to be continued….
Voici d’autres exemples que vous faites remonter…

Comme Signalé par Damien S. Sur la page facebook de La Communauté du Rhum Agricole, les embouteillages de la distillerie martiniquaise A1710 prêtent aussi à confusion: « Martinique », même s’il apparait dans l’adresse de l’habitation (et pourrait être plus ou moins toléré par la DGCCRF) n’est pas accepté réglementairement si le rhum n’est pas AOC (ce qui est le cas ici). Aussi, il apparait non pas au dos de l’étiquette, de manière plus ou moins discrète, mais en plein champ visuel, sur le devant de la bouteille.

Autre exemple, autre embouteillage (merci Thomas), cette fois chez HSE : on peut lire « Martinique », « Rhum agricole extra vieux », tout concorde donc pour -réglementairement- avoir un rhum AOC, mais en fait non : le rhum n’est pas AOC et fait même une double mention (voyez le « Rhum des Antilles Françaises » autour du millésime), ce qui est interdit. Dans le doute, certains producteurs mettent tout sur l’étiquette…à l’insu du consommateur.