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le rhum 2.0
[ here is the english version ]
bienvenue dans le rhum génération 2.0
Ils sont partout, et constituent souvent une porte d’entrée forcée pour le consommateur en soif de découvertes. Leur force de frappe est sans commune mesure avec les plus ‘petits’ producteurs: leur présence dans les médias est assurée, ils sont sur les étagères de nos cavistes, dans nos magazines, et jusque dans les soirées les plus mondaines de la capitale. Voyage au pays du rhum bling bling, dans un monde perdu où chaque jour, de nouvelles personnes se noient, emportant dans un flot incessant de sottises tout le meilleur, ne gardant souvent que le pire…
Le but avoué de cet article est de montrer un exemple (parmi tant d’autres) de ce qui pourrait, à terme, nuire profondément au rhum. En essayant, autant que possible, de décortiquer une marque et en la mettant face à ses contradictions. Toutes les informations ci-dessous sont donc véridiques, dans la mesure où elles proviennent d’une part, des marques elles-même, et d’autres part, de sources fiables et vérifiées (sources gouvernementales,..).
La genèse d’un « Concept »
[ le cas du Don Papa m’a semblé être le plus parlant des exemples, car c’est celui qui représente le plus selon moi les travers de cette nouvelle génération de rhum. Une de ces marques qui s’assume, dans l’air du temps, et qui communique beaucoup, et partout. On pourra néanmoins retrouver les mêmes schémas chez d’autres marques, et les lecteurs les plus curieux auront vite fait de trouver d’autres exemples tout aussi parlants. ]
« Welcome to the Don, that is Don Papa small batch rum,a premium rum, distilled in the foothills of Mount Kanlaon,Negros, Philippines. »
En français ça donne un rhum rempli de promesses : on joue sur la rareté (small batch), sur le côté luxueux (premium rum) et le paysage idyllique des Philippines. Ça fait beaucoup de promesses, certes pompeuses, mais déjà éprouvées par d’autres depuis bien longtemps (on osera à peine vous parler du dernier ‘rhum’ de chez zacapa, et de son vieillissement dans un jardin de plantes). Et comme souvent, il y a une belle histoire derrière, car sans histoire, pas de rêve, et sans rêve, pas de vente.
Et quand il n’y a pas d’histoire (comprenez une distillerie, un savoir-faire ou encore une longue tradition de rhumier), alors il faut être inventif pour sortir du lot: les concepteurs de la marque Don Papa sont allés chercher (comme beaucoup dans l’industrie) un personnage historique, le plus souvent suffisamment ancien pour pouvoir utiliser son image gracieusement.Le nom viendrait d’un héros révolutionnaire, Dionisio Magbuelas, surnommé Papa Isio (on imagine à cet instant un brainstorming dans un bureau en open space, à qui trouvera le nom le plus exotique, et l’histoire la plus atypique). Le leadership et le côté rebelle de ce personnage sont mis en avant et servent d’arguments marketing, dans le but de palier l’absence de distillerie, et d’une quelconque tradition liée au rhum (d’ailleurs, il existe de très nombreuses bouteilles dont on ne connaît même pas la distillerie). On donne ainsi l’impression de vendre beaucoup plus que du rhum, on vend une histoire et un esprit révolutionnaire, et on en oublie le principal: le produit en lui-même.
le rhum Don Papa renferme l’esprit d’indépendance, d’irrévérence et le sens de la justice du fameux héros. Voilà ce qui figure sur l’emballage et le site internet de la marque. Don Papa a un but, et il est clairement énoncé, celui de révolutionner le monde du rhum.
Ajoutez-y un packaging reconnaissable parmi la masse, tout droit sorti d’une talentueuse firme new-yorkaise (Stranger and Stranger), et il n’en faut pas plus pour attirer les regards des plus curieux… c’est là où l’histoire va finir de vous convaincre d’acheter ce que vous pensez alors être un produit d’exception (aidé certes par le caviste du coin), mais qui ne sort en fait…de nulle part.
Mon papa à moi est un Don…de la com’
Comme tous les papas, Don Papa a aussi un papa, et il s’appelle Stephen Caroll ; anciennement à la tête de l’équipe marketing de Rémy Martin (pour le groupe Rémy Cointreau), il décide il y a quelques années de créer sa propre compagnie Bleeding Heart Rum. Il avait, avant ça, assuré ses arrières: « un scan globlal du marché montre une tendance aux produits plus doux tel que la vodka et le whisky premium, avec en chef de fil les USA ».
Carroll ajoute “Tout tant à montrer que le rhum connait un succès grandissant par rapport aux autres spiritueux, et que les consommateurs ont besoin de plus de produits authentiques, avec une vraie provenance, de vraies histoires. Don Papa est définitivement l’un de ces rhums ». Plutôt très intéressant et même encourageant comme discours.
Pour lui « il y a clairement quelque chose d’intéressant dans le rhum », et on peut difficilement mettre sa parole en doute, car il a aussi occupé quelques postes de direction dans les équipes marketing de Diageo, Seagram et LVMH. « l’idée était de créer une marque qui puisse s’imposer parmi les meilleurs au monde ».
Andrew Garcia, manager de la marque, ajoute: « nous voulons offrir aux gens un produit qui reflète notre magnifique pays, et bien sûr l’expérience d’une grande dégustation d’un produit artisanal« . Une fois encore, beaucoup de termes séducteurs sont employés : on nous parle d’authenticité, de produit artisanal, de rêve en somme.
Et le rhum dans tout ça ?
Jusque-là rien de bien choquant, il s’agit juste d’un rhum créé de toute pièce par un groupe de businessmen, comme tant d’autres, avec un bel habillage, dans le but de vendre beaucoup et rapidement ; et quitte à utiliser une vieille histoire tombée depuis longtemps dans le domaine public. Il faut bien vivre diront certains, alors que j’entends déjà les plus rigides (vous avez dit commerciaux?) hurler que « du moment que c’est bon, c’est le principal ». Occupons-nous justement du principal, le rhum, car c’est bien de ça dont il s’agit.
Stephen Carroll nous éclaire un peu plus: « il s’agit d’un rhum premium, distillé à partir des meilleurs cannes à sucre du monde ; Don Papa est d’abord vieilli 7 ans en fûts, au pieds des collines du Mont Kanlaon, avant d’être assemblé jusqu’à la perfection » , on parle même de « Single Island aged rum ». Tout est relatif et somme toute subjectif, mais soyons indulgent, passons, et laissons-le poursuivre :
« Nous utilisons de la mélasse très riche en sucre que nous faisons fermenter avant de distiller dans une colonne. Le rhum est ensuite mis en vieillissement sur place, au pied du volcan « Kanlaon », dans d’anciens fûts de chêne ayant contenu du bourbon. C’est un nouveau style de rhum, avec des similitudes aux rhums hispaniques. »Un rhum de mélasse fermenté puis distillé (dans une colonne), et mis en vieillissement dans des fûts de Bourbon donnerait donc « un nouveau style de rhum ». Très surprenant, et peut être un peu alarmant aussi, mais rappelons qu’il ne s’agit pas des dires d’un producteur de rhum mais d’un ‘créateur de marque’ ; Ou alors il ne nous dit pas tout ?
Nous avons vu plus haut que l’équipe de Don Papa évoque des termes très attractifs qui nous parlent forcément en tant que consommateur, tout en évitant soigneusement de parler d’une quelconque distillerie ou même d’une méthode de production ; Aucune information à ce sujet, et aucune photo (d’une éventuelle colonne, distillerie, ou même d’un champs de canne à sucre) sur leur site internet ou sur leur page facebook. Questionné à ce sujet, nous attendons toujours, à ce jour, la réponse de Don Papa.
Depuis, beaucoup ont goûté ce rhum, beaucoup le détestent, beaucoup l’apprécient, certains pur, d’autres encore en base pour cocktail. Et c’est peut-être là le principal ? Il plait donc il serait utile, et assurément nécessaire à certains cavistes vu les ventes record ? Tout n’est pas si simple, et ce qu’on nous vend pour du rhum n’est en fait -une nouvelle fois- qu’un ersatz de rhum, un fantôme, trompant par la même occasion le consommateur, et le perdant un peu plus dans sa perception du rhum. explications…
Ce que vous buvez vraiment…
Attention : les personnes (les fans, les pros de toute obédience) qui ne jurent que par ce genre de rhum, et qui ne seraient donc pas intéressés par le contenu de ces bouteilles (« car du moment que c’est bon on s’en fou ») peuvent aller vaquer à leurs occupations, car la déception pourrait être grande, avec le désagréable sentiment de s’être fait avoir depuis le début. Même si bien sûr, l’argent gagné de chaque côté n’apportera pas grand chagrin, tout au plus un vide à combler sur les étagères.Pour les autres, ceux qui aiment savoir ce qu’ils consomment:
Dans une bouteille de Rhum génération 2.0 (on ne va froisser personne en particulier -en tout cas pas avant le prochain article qui apportera des preuves concrètes- ni même porter une quelconque accusation), on peut légitimement s’attendre à ne trouver que du rhum, surtout que les étiquettes ne mentionnent jamais le contraire.Néanmoins, voilà ce que vous pourrez trouver dans vos boissons favorites :
Il y a déjà du sucre, mais qui en doutait encore ? le taux de sucre présent dans ce genre de rhum pourra nous donner une indication de valeur (+ou – élevée), mais l’utilisation de sucres invertis (glucose, fructose,…), au pouvoir plus sucrant, pourra habillement cacher ‘plus’ de sucre derrière un taux ‘moindre’.
Une fois encore, nous pouvons nous interroger sur la légitimité d’utiliser le terme ‘rhum’. Aucune mention sur la présence de sucre ne figure sur les étiquettes.
On pourra aussi trouver des agents aromatiques : des épices en tout genre (clou de girofle, cannelle,…), des additifs, de l’extrait de vanille, mais aussi du bois pour faire « comme le vrai rhum » et simuler un vieillissement fictif ; et un tas d’autres choses encore, avec toujours cette mention de rhum alors que l’on serait plus vraisemblablement face à des rhums arrangés ou épicés. Et toujours aucune mention sur les étiquettes.Dans ce genre de rhum, il ne sera pas rare de trouver aussi, et ça devient plus grave, de la glycérine (ce sera le sujet du prochain article) : un liquide incolore, visqueux et inodore au goût sucré et faiblement toxique, utilisé principalement dans de nombreuses compositions pharmaceutiques. Cela permet concrètement d’apporter au ‘rhum’ du gras (de l’onctuosité en bouche) sans trop faire ressortir le sucre. Là encore, pas de mention sur les étiquettes.
Un autre élément principal, et même indispensable à l’élaboration de ce genre de produit (on ne peut décemment plus appeler ça du rhum), est la malice, car il en faut beaucoup pour cacher autant de choses dans une si petite bouteille. Il faut aussi une bonne dose de confiance (et de mépris), pour déclarer officiellement que le produit peut-être…naturel, authentique, et voire même qu’il ne contient ‘aucun ajout’. Bien sûr, étant donné l’absence de tests, la politique du ‘pas vu pas pris’ règne en maître.
Certains utiliseront une belle histoire pour vous faire avaler la pilule, et pour vous séduire ; d’autres mettront en avant l’hypothétique talent d’un maitre distillateur à la renommée orchestrée, ou encore plus dans l’air du temps, une compétition de cocktails. Le même schéma semble se répéter à l’infini, avec autant de variantes que de mensonges. Voilà la recette magique du rhum génération 2.0 : un rhum distillé jusqu’à neutralité (vidé de ses esters), altéré à l’excès pour faire croire à un rhum plus ou moins vieux (sic). On le maquille, on l’aromatise, on le transforme selon les envies. Et le plus triste c’est que la majorité du rhum dans le monde est ainsi réalisé.
Mais si c’est bon ?
Est-ce à dire pour autant que ces produits sont mauvais ? non, tout comme certaines personnes préféreront le flan alsa au fait maison, car il a ce petit gout chimique que certains affectionnent. Il faudrait néanmoins ne pas oublier les intolérances et les allergies éventuelles des consommateurs, par exemple…
Un autre problème, qui peut être soulevé, est l’accoutumance à ce genre de produit ; une accoutumance qui déclenchera chez le consommateur un acte d’achat, et une sorte de standardisation qui amènera les commerciaux à suivre la même voie dorée (et qui déclenchera un acte de vente) ; et toujours et encore, dans le cas particulier du rhum, les mauvaises habitudes prises par les consommateurs, qui pensent à tort goûter du rhum, alors que le goût lui-même, s’en éloigne.
Rien qui ne puisse servir ni aux consommateurs, ni aux producteurs qui sont lésés par la mise sur le marché de ce genre de produit hybride. Soyons clair, il ne s’agit ni de rhum, ni de produit naturel. Juste d’un alcool affublé d’un nom familier, au goût plus ou moins prononcé de rhum, vendu sur des mensonges (on ne compte plus les publicités mensongères).
De l’espoir…
Les consommateurs et les producteurs respectueux de leur produit, ceux qui font encore du vrai rhum avec de vraies valeurs, seront soulagés de savoir que les choses évoluent dans le bon sens. Certains se sentent directement attaqués dans leur métier, d’autres jusque dans leur intégrité. Le chemin sera long mais l’espoir est permis: la Finlande et la Suède ont ouvert une brèche sur les taux de sucre, suivi d’amateurs du monde entiers, et les résultats ne cessent de s’accumuler (+ de 500 tests).Nul doute que la France, fière de ses valeurs et son rhum, ne restera sans doute pas sans bouger.Et rappelons que le but de ces démarches n’est pas de diaboliser telle ou telle marque comme on aimerait nous le faire croire, mais bel et bien de mettre à plat certaines vérités, qui feront sans doute un jour évoluer le rhum dans le bon sens, n’en doutons pas.
Une remise en question globale
Aujourd’hui, les leaders d’opinions, ambassadeurs, organisateurs de festivals, bloggeurs, jurés, journalistes, nous disent qu’il n’y jamais eu de secret dans ces pratiques (altération, sucre, ajout en tout genre) ; pourtant, ce sont ces mêmes personnes qui, il y a quelques années, ont dénigré les rares consommateurs qui osaient parler d’altération, avec force et conviction, en criant aux mensonges. Ceux-là même qui devraient défendre bec et ongle le rhum…Amnésie partielle ou totale ? sûrement une amnésie choisie, et intéressée.
Pour rejoindre les propos que Richard Seale a tenu dans notre entretien, et que tiennent malgré tout nombre de ses confrères, il faut que ces personnes influentes cessent de prendre les dires des producteurs comme parole d’évangile, en étant plus curieux, impartial, et tout simplement juste. Il faut que les commerciaux, les cavistes, les représentants en tout genre, tout ceux qui représentent et qui vendent le rhum prennent conscience de l’ampleur du problème, et voient plus loin qu’une simple étiquette collée sur une bouteille.
La méfiance est une arme qui ne blesse personne, utilisons-là en intelligence et pour tirer le rhum vers le haut. Et que, jamais, on ne reproche aux consommateurs de vouloir s’informer, ni aux producteurs respectueux, de se défendre. C’est bien là tout ce qui nous reste…
sources:
– passages d’une interview de Stephen Carroll pour le site Inquirer.com
– site internet de la marque Don Papa
– site internet de Dugas
– passages d’un article du site Guide-Rhum.com (source: Dugas).
note : En France, Don Papa est distribué par le groupe Chevrillon (actionnaire majoritaire de Dugas), qui est aussi producteur des rhums La Mauny et Trois Rivières. Le groupe exploite quelques 800 hectares de canne à sucre en Martinique. Cyrille Chevrillon, le PDG, souhaite «développer La Mauny et Trois Rivières en France et à l’international comme les très grands malts et les meilleurs cognacs ». Gageons qu’il saura différencier les subtilités entre rhum et cognac, et porter l’excellence des rhums agricoles.
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Merci de contribuer à la dénonciation de ces pratiques commerciales malhonnêtes cyril. A relayer autour de nous !
Tout cela est bien beau, merci d’éclairer le consommateur, mais, peut on rester objectif quand on a plusieurs casquettes Cyril?.
Salut Hervé,
c’est à dire ?
Bel article! Il y a toujours un certains nombres de rums qui ne sont pas toujours très (ou trop) honnête sur l’étiquette et qui ne dévoilent pas toujours publiquement les colorants/ additives/ niveau de sucre… C’est dommage car du moment qu’ils communiquent au consomateur la vérité au lieux de l’embellir avec un joli pack et bien le plus gros risque c’est qu’après le consomateur qui a potentiellement était réduit en erreur par le manque d’information sur l’étiquette pense que ce genre de goût, ce genre de liquide c’est vraiment du rhum, du « vrai rhum » et du coup le consomateur pas averti développe un goût pour ce genre de produit…si tour les autres rum n’ont pas le même goût le consomateur pense que les autres rum ne sont pas vraiment des rums et qu’en fait tout les rums devraient avoir ce goût « artificiellement » créé, c’est ca le pépin…
en lisant tout cela je comprends mieux la tournure récente des rhums 3Rivières qui, pour les versions jeunes, semblent beaucoup plus sucrées que les précédentes… merci Chevrillon…
pauvre rhum
Cette course à l’armement a été lancée par Arcane, à mon sens. Peut-être y a-t-il eu d’autres précurseurs, mais c’est le premier rhum extra-terrestre dont je me souvienne.
Les marques de grande distribution historiques, Angostura et Diplomatico, jouent depuis longtemps sur le taux de sucre et un peu sur les arômes de vanille, mais elles n’avaient pas trop touché jusqu’au lancement des rhums 2.0 à la glycérine et à d’autres arômes artificiels auxquels, nécessairement, Arcane et Don Papa ont eu recours.
C’est une dérive inquiétante, dictée par le seul profit comme d’hab’, mais qui jette le discrédit sur cet alcool qui mériterait pourtant sa place aux soleils des grands alcools. Au delà des particuliers, les vrais acteurs du rhum seraient bien inspirés de s’imposer une transparence sur le contenu de leurs bouteilles. Elle ne ferait peut-être pas gonfler les ventes à court terme, mais permettrait peut-être une montée en gamme, comme pour le whisky.
Il me semble que pour l’instant les acteurs français sont plutôt exemplaires… Cyril as-tu prévu des tests sur les rhums vieux agricoles made in chez nous ?
c’est tout à fait ça, et c’est une des raisons pour laquelle le rhum est encore relégué à un alcool de deuxième rang. Les rhums « super-premium » sont encore plus sucrés que les autres, donc il ne faudra pas compter sur leur transparence de si tôt…et on parle là de grands groupes attirés par le seul profit :/
des tests sur des rhums vieux agricoles pour le glycérol? des idées ?
yep, la mention « rhum arrangé » devrait être obligatoire, tout du moins en France.